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商标新闻

不一样的 “广东品牌”正在归来

时间:2017-4-6 11:02:19  作者:  来源:  查看:488  评论:0
内容摘要:  编者按  为贯彻国务院办公厅发布的 《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》,了解当前中国品牌建设与传播的真实现状及存在的问题,为政府、企业及其他部门提供决策参考,从2016年11月中旬开始,中国经济时报“品牌建设与传播”课题组选取我国广东、江苏、山东、浙江、上海等多个...

  编者按

  为贯彻国务院办公厅发布的 《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》,了解当前中国品牌建设与传播的真实现状及存在的问题,为政府、企业及其他部门提供决策参考,从2016年11月中旬开始,中国经济时报“品牌建设与传播”课题组选取我国广东、江苏、山东、浙江、上海等多个省、市进行专题调研,形成系列调查报道,本系列即日起开始刊发,敬请关注。

  品牌建设与传播系列调查·广东之现状篇

  本报记者 张李源清 胡畔 王丽娟

  在全球化的大潮中,“广东名牌”曾给人留下“廉颇老矣”的印象,但越来越多的迹象表明,广东品牌军团在全国乃至全球市场中不断进击,在国际化征程中实现弯道超车。面向世界,开放、交流、融合,不一样的“广东名牌”正在归来。

  大品牌们的“小目标”

  时间拉回2017年1月27日除夕夜。

  在当天的央视春晚上,广汽集团自主品牌广汽传祺作为唯一 “上春晚”的汽车品牌,向全球华人送上新春祝福,展现中国汽车 “品牌向上”的国际化新形象;随后在央视“元宵晚会”上,广汽传祺再次送出旗下爆款车型GS4使用权与观众共贺佳节。

  与此次携手央视春晚相比,更能引发关注的是广汽传祺的爆发式增长:上市以来,广汽传祺实现高速稳定增长,年复合增长率超80%,2016年终端销量超38万辆,同比增长98%。

  虽然广汽仍然坚持着 “合资合作与自主创新相结合”的发展道路,但显然在其战略布局中,实现自主品牌创新才是最终归宿。

  2017年广汽提出 “小目标”正式开启“品牌升级年”的大幕:到“十三五”期末,力争完成汽车产销量达240万辆,年复合增长率约12%,营业收入超4000亿元,利税总额超500亿元;力争成为中国汽车行业的知名品牌,建立具有全球化影响力并具备高度社会责任感的国际汽车集团品牌形象。

  在广东,有一大批像广汽这样的知名企业,通过抓产品质量、加大研发力度来擦亮品牌,带动行业发展。

  在品牌意识尚未崛起的年代,中山华帝依靠过硬的品质和口碑,与“方太、老板”形成国内厨电的“三足鼎立”。然而在消费升级的大环境下,中高端产品开始不断蚕食中低端产品的市场份额。

  不满足于现状,华帝股份有限公司董事长潘叶江提出了 “市值百亿,销售额百亿”的双百计划。

  潘叶江认为,高端与智能是行业发展的必然趋势,华帝作为行业一线品牌,必须提前做好品牌与产品定位。于是,华帝将品牌的差异化运营从智能方面切入,通过软硬件的智能化布局,提高产品附加值,解放“厨房生产力”。

  如今,华帝已发展成为国内厨卫行业的龙头企业之一,以华帝品牌为引领,“华帝”和“百得”双品牌独立运作,事业共同发展,形成高低搭配,实现产品市场的全面覆盖。

  无独有偶。 2017年3月7日,尚品宅配在深交所创业板正式敲钟。作为家居行业近几年异军突起的新星,尚品宅配从非主流的 “宅配”行业,跃升到主流的“整体家居定制”,并保持了令业界艳羡的60%-70%的年增长率。

  尚品宅配总经理李嘉聪将企业战绩归功于“O2O+B2C”营销模式的创新和IT云数据库的支持:软件公司负责研发,前端销售、设计、生产、物流等都有一套成熟的IT管理系统;网络公司的O2O平台不仅吸引网上的客户资源,关键还在于形成一套庞大的客户数据。“三驾马车”并行,利用云计算技术,建立了房型库、产品库、方案库三大库,形成其他企业无法比拟的竞争优势。

  “差异化”是李嘉聪在采访中谈及品牌战略说得最多的词。

  “通过差异化产品杀出一条血路,通过差异化服务赢得市场,再通过差异化的品牌推广——也就是CSR,来提升整个品牌美誉度。”李嘉聪在接受中国经济时报记者采访时说,尚品宅配12年的成长,每次一转身,每次营销变革,都力求让客户感觉这是一个有高度的品牌,“不仅仅是价格取胜,更是品质取胜。”

  小企业们的“大理想”

  变革发力的不只是龙头企业。

  广东要建设品牌强省,提升区镇中小企业集群品牌竞争力就必然地成为关键支撑。如何把满天“星星”化为“月亮”,是广东品牌建设发展的其中一道坎。

  9年前,广东省江门市新会区种植的柑橘和加工的陈皮获得国家地理标志产品保护后,柑橘种植规模逐渐从666.6公顷增长至2666.6公顷,逐渐实现了由传统、单一的柑橘、陈皮农业和食品加工业向旅游文化等第三产业的快速发展,年产值从4000多万元增长至17.5亿元。

  陈皮村“村长”吴国荣从事国际贸易生意20多年,他把江门市新会陈皮村当做自己的二次创业,希望通过创建江门市陈皮村规范整个行业秩序,把陈皮制作流程标准化,把陈皮检测标准科学化,整合散落的资源,聚合各自为营的商家,同时推广新会陈皮品牌,让江门市新会陈皮走得更远。

  事实上,陈皮村不是一个真正意义上的自然村,而是一个创立于2013年的企业,全称为江门市新会陈皮村市场股份有限公司。它根植新会,以陈皮这个“中国制造”产品为核心、以多业融合为宗旨、以弘扬文化和体验为特色的综合性产业发展平台,定位于一个全新的旅游产业综合体。

  如今在新会,陈皮村建造起一个独具特色的实体园区,包含65万平方米的种植区,25万平方米的文化体验区。除了陈皮标准仓储中心,还在政府支持下筹建新会陈皮鉴定中心,两个“中心”在做深新会陈皮产业的同时,也带出了行业标准话语权等问题。

  用发展产业集群来破解品牌建设难题的还有广东省中山市。

  专业镇经济是中山的一大特色,全市共有18个省级专业镇和37个国家级产业基地。在诸多专业镇之中,涉及家居生活的传统产业占据了大部分,包括大涌镇的红木家具、古镇镇的灯饰产业、小榄镇的家电五金等,其在全国的市场份额占有率都蔚为可观。

  2012年,中山市提出打造“中山美居”品牌的相关计划,力图整合这些特色产业,形成更具影响力的区域品牌。

  4年多过去了,依托全市优势传统制造业和民营经济的“中山美居”已经成为了中山经济发展的核心竞争力。不仅成功注册“中山美居”这一集体商标,还成立了中山美居产业联盟,中山美居创意产业园已引入设计、营销、电子商务类企业逾200家。这些互联网企业的入驻,为中山的传统产业插上了翅膀,使得来自专业镇的家居产品走向全国,走向世界。

  “质量”和“标准”是品牌之基

  “‘传祺’品牌是靠品质打出来的,没有‘品’就没有‘牌’”。广汽集团董事长曾庆洪曾说,“传祺”首要是不惜一切抓产品的品质。

  传祺的崛起只是广东企业追求质量发展的缩影。在2010年和2013年,广东省先后出台“质量强省”的意见和决定,剑指产业结构不合理、产业层次低等问题。之后更将“质量强省”上升为经济社会发展的基本战略,开启广东发展的“质量时代”。

  一个标准能够打造一个品牌,更能够成就一个产业,拉动一方发展。在如何帮助企业争创名牌,实现名牌战略协调发展上,广东有自己的做法。

  早在“九五”期间,广东省就提出了实施“三个一批”(创立一批名牌产品、形成一批支柱产业、发展一批大型企业集团)的经济发展目标。2002年,广东省开始实施名牌带动战略,随后出台《广东省名牌产品评价实施细则和方案》,通过加强品牌的评价方式来引导和激励企业加强品牌建设,以进一步夯实企业发展的基础的战略。

  2013年,在广东省质量技术监督局的指导下,广东卓越质量品牌研究院成立,主要负责对广东省品牌评价政策法规的宣传和贯彻,承担企业品牌的培育孵化、价值评估、品牌评定等工作;开展质量工作和品牌建设研究,推广卓越绩效管理等先进的质量管理方法。

  通过实施名牌带动战略,加强品牌建设,名牌评价的社会公信力提高了,广东省名牌数量位居全国首位。参评企业不仅提升了知名度和美誉度,也提升了产品的附加值,更加注重自主创新、质量管理和品牌建设。

  “顺德的箭牌陶瓷在2005年申报名牌时,整个销售额才1.1亿元,但拿到名牌后,每年基本上都以翻一番的速度发展,销售额在2015年底已突破50亿元。”广东卓越质量品牌研究院院长陈权告诉本报记者,佛山南海的铝型材平均每吨价格比国内同行业高出100元左右,也是通过品牌建设,附加值得到不断的提升。

  显而易见,名牌带动战略对 “广东产品”向“广东名品”转变,促进广东省经济结构调整和转型升级起到了极大的推动作用。

  多渠道品牌传播叫响“广东牌”

  2013年12月,广东省企业品牌建设促进会成立。

  “品促会现在的工作,就是推广广东品牌集群,推广最优秀的广东品牌。”广东省企业品牌建设促进会秘书长王满平在接受本报记者采访时说,在品牌建设与传播过程中,广东省也充分发挥了行业协会等社会组织在品牌研究、咨询、宣传、维权等方面的重要作用,并且依托协会多次为中小企业举办品牌推介会。

  按照广东省企业品牌建设促进会的“品牌广东2017年度计划”,30个广东地标品牌创新博览馆会陆续亮相广东品牌大厦里,其中除了广东21个地市的地标品牌创新博览馆,还有一些区镇的地标品牌创新博览馆。

  政府和行业协会都在为粤企名品的推广努力。但在互联网兴起之后,传统的品牌传播方式还是受到很大冲击,品牌运作发生根本性的变化,在传播和信息碎片化的影响下,新媒体成为品牌传播行业的必备手段。

  新媒体的高速发展和传播能力让陈皮村市场股份有限公司副总经理吴曼菲感触颇深:“我们团队用了3年时间把陈皮村品牌塑造起来,如今这个平台已超过一百万人,他们用微博、微信等新媒体平台大量转发,让‘陈皮村’这个品牌在最短的时间做起来了。”

  吴曼菲认为,品牌的打造有很多形式,而陈皮村是依托一个平台,用历史文化去打造品牌。“这样做可能对传统媒体有一些冲击,因为我们几乎不做广告,就用文化、历史平台去打造一个品牌。”

  “现在国内企业对品牌的重视程度比起以往来说已经有了明显改变,一些企业品牌意识已经和国际接轨,但由于中国制造业企业层次不同,也导致他们在品牌意识的重视程度上差异性非常大。”从事国际贸易生意13年时间的路璐是华泰国际传媒集团总经理,她曾经遇到过一个珠海企业家,有自己的工艺,纱线用全植物染色,但却不热衷做广告,就这样默默做了30年纺织行业的地下冠军。

  “企业家本身就是品牌。对这样的企业宣传非常有价值和必要。”路璐说,很多国家对于中国制造和中国品牌的认识有非常大的差异,认为中国制造就是仿品、假冒伪劣,导致很多误解,而这个企业家恰恰用30年工匠精神诠释了什么叫品牌。

  “我们要做的就是通过传媒力量,去客观地呈现中国有优秀品牌、优秀企业,有不亚于世界水平的制造业企业。”路璐认为,媒体在企业品牌建设过程当中责任重大。

  “发挥好作为媒介的作用,让中国品牌立于世界之林,这是我们现在必须要做的事情。”路璐说。


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